دانلود دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن

نام فایل : دانلود دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن
گروه : روانشناسی و علوم تربیتی
فرمت فایل : docx
حجم فایل : 131 کیلو بایت
تعداد صفحات : 43
بازدید : 16

دانلود فایل
خلاصه:
دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق خرید تفننی و سیر تحولات آن

توضیحات:
در طول شش دهه، خرید تفننی از نظر مفهومی دستخوش تغییر و تحولاتی بوده است. خرید تفننی در ابتدا بصورت خرید غیرقابل برنامه‌ریزی شده تلقی می‌شد تا آنجا که محققین در ابتدا این طور تصور می‌کردند که خرید تفننی و خرید برنامه‌ریزی شده مترادف و هم معنی هستند (Dennis W. Rook 2000 3).تلاشهای بعدی در جهت مفهوم‌سازی خرید تفننی آن را از خریدهای برنامه‌ریزی شده متمایز کرد برای مثال اپل بوم در سال 1951 مؤلفه "عکس العمل به محرک" را در مفهوم‌سازی خرید تفننی در نظر گرفت ایشان اظهار داشتند که خرید تفننی در نتیجه قرار گرفتن مصرف‌کننده در معرض تبلیغات داخل فروشگاهی است. استرن در سال 1962 پاسخهای مصرف‌کننده به محرکهای داخل فروشگاهی را یکی از ویژگیهای خرید تفننی و خود محصول را به همراه ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاه نوعی محرک معرفی کرد (Ibid).با توجه به اینکه خریدهای تفننی کمک شایانی به فروش می‌کند خرده‌فروشان تلاش خود را بر روی تشویق خریدهای تفننی متمرکز کرده‌اند که این کار را از طریق ویترینها، بسته‌بندی محصولات و ابزارهای تبلیغاتی داخل فروشگاهی بعمل آورده‌اند. به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید تفننی افزایش یافته و بصورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف‌کننده نمایان می‌شود در سال 1997 تقریباً 40 درصد مصرف‌کنندگان در اظهاراتشان خودشان را جزء خریداران تفننی تعریف کرده‌اند (Dholakia 2000 316-333).خرید تفننی در طول سالیان زیادی، علاقه‌ی فیلسوفان، الهیون، اقتصاددانان، روان‌شناسان، محققان پزشكی و جرم‌شناسان را به سوی خود جلب كرده است. علاوه بر این، محققان بازاریابی نیز علاقه‌ی مداومی نسبت به رفتار خرید تفننی نشان داده‌اند و سابقه‌ی این توجه لااقل به «مطالعات عادت خرید مصرف‌كننده» اثر دوپونت[1] در سال 1945 بازمی‌گردد. امروزه، مؤسسه‌ی تبلیغات نقطه‌ی خرید[2] نظرسنجی سالیانه‌ی گسترده‌ای انجام می‌دهد كه محصولات فروشگاه بقالی را بر اساس درجه‌ی تفننی بودن یا برنامه‌دار بودن خرید آنها طبقه‌بندی می‌كند و بسیاری از مدیران بازاریابی راهبردهایی را طراحی می‌كنند و منابعی را اختصاص می‌دهند تا خرید تفننی محصولات و برندهای خود را تشویق كنند .(Rook 2000 328-333)2-3- خرید تفننی از دیدگاه امروزیشاید بتوان گفت كه هیچگاه بیشتر از امروز در كشورهای دارای اقتصاد پیشرفته و در حال توسعه، نسبت به مصرف تفننی، احساس علاقه وجود نداشته است. فروشگاههای شبانه‌روزی[3]، بازاریابی تلفنی[4]، ارسال پستی مستقیم[5]، دستگاههای فروش اتوماتیک[6]، كارت اعتباری[7]، كالاهای خرده‌فروشی پیشرفته[8]، چیدمان‌های فروشگاه با طراحی علمی و محیط‌های با حالوهوای كنترل شده، زیرساختی را فراهم می‌كنند كه زمینه‌ساز و تسهیل كننده‌ی رفتار خرید تفننی در سطحی بی‌سابقه باشد. علیرغم اهمیت خرید تفننی برای بازار و مصرف‌کنندگان، و علاقه‌ی مداوم محققان به آن، یافته‌های منتشر شده هنوز چند معمای مداوم را درباره‌ی آن حل نكرده‌اند. اساسی‌ترین این موارد مربوط به ماهیت و تعریف خود خرید تفننی است. بحث زیر به این موضوع و سئوالات اساسی دیگر می‌پردازد .( Rook 2000 328-333)از نظر تاریخی، «خرید تفننی» به عنوان یك خرید «برنامه‌ریزی‌نشده» تعریف شده است و به عنوان هر خریدی كه در لیست خرید، خرید كنندگان نباشد، دانسته شده است. تا حد زیادی این جهت‌گیری امروزه نیز خصوصاً در مطالعات تجاری وجود دارد. علیرغم این مسئله، برابر دانستن خرید تفننی با خرید برنامه‌ریزی نشده، پیامدهای مفهومی و تجربی شدیدی را بدنبال دارد. تقریباً 40 سال پیش، نسبیت[9] در سال 1959 متوجه شد كه زنان خانه‌دار در حین خرید لیست خرید خود را به طور سازنده‌ای كم و زیاد می‌كنند كه به سختی می‌توان آن را تفننی دانست. با این حال از آنجا كه خریدهای مربوطه در لیست خرید آنها نیستند، به عنوان خرید تفننی در نظر گرفته می‌شوند كه این موجب اغراق در برآورد میزان خرید تفننی می‌شود و سطح برنامه‌ریزی درون‌ فروشگاهی خرید خریداران را ندیده می‌گیرد (Ibid).متعاقباً، تحقیقات دانشگاهی خرید تفننی به مدت 15 سال به انزوا[10] فرورفت. در دهه‌ی 1980، روک پیشنهاد كرد كه مفهوم خرید تفننی را می‌توان با در نظر گرفتن محتوای رفتاری آن به صورت صریح‌تر بهبود بخشید. به جای اینكه خرید تفننی را تنها یك رفتار خرید «برنامه‌ریزی‌نشده» بداند، تعریفی را ارائه كرد كه كیفیت‌های شناختی، عاطفی، خلقی و جنبشی آن را بیان می‌كند (Rook 1987 189-199):خرید تفننی زمانی بروز می‌كند كه یك مصرف‌كننده یك تمایل ناگهانی و غالباً قوی و پایدار برای خرید فوری یك چیز احساس می‌كند. انگیزه‌ی ناگهانی برای خرید از نظر لذتی پیچیده است و ممكن است تعارض عاطفی را تحریك نماید. همچنین، خرید تفننی ممكن است بدون توجه كافی به عواقب آن صورت گیرد.2-4- مطالعات استرندر سال 1962، هاوكینزاسترن[11] پیشنهاد كرد كه دامنه‌ای از رفتار خرید وجود دارد كه در یك انتهای آن خرید كاملاً برنامه‌ریزی شده و در انتهای دیگر آن خرید كاملاً تفننی قرار دارد. اخیراً هوچ و لوونستین بیان می‌کنند که اصطلاح «خرید تفننی» برای اشاره به محدوده‌ی وسیعی از فرآیندها مورد استفاده قرار گرفته است احتمالاً «بیش از آنكه روشنگرانه باشد، ایجاد ابهام می‌كند» (Hoch & Lowenstein 1991 498-507). در همین راستا، بحث زیر پیشنهاد می‌كند كه خرید تفننی سه تظاهر رفتاری متمایز دارد: اتفاقی- ناگهانی[12]، سرمشقی- الگویی[13] و اجباری[14]. به طوری كه در شكل 1 خلاصه شده است، این رفتارها در پیوستار بزرگ‌تری قرار گرفته‌اند كه نقاط اتكای آن انتخاب عقلانی در یك انتها و رفتار نامنظم تفننی در انتهای دیگر هستند. بدیهی است كه غالباً موقعیت‌هایی پیش می‌آید كه در آن مصرف‌كننده یك برنامه‌ی خرید دارند كه آن را بدون تغییر اجرا می‌كنند، خصوصاً وقتی كه خرید یك نفره است. بیرون رفتن برای خرید یك خوراك مك‌دونالد[15]، خریدن یك نسخه از مجله‌ی پیپل[16] و یا خریدن بلیت كنسرت گروه رولینگاستون[17] نمونه‌هایی از رفتارهایی هستند كه احتمالاً با برنامه‌ریزی كامل انجام می‌شوند. نوع دیگر خرید مشتمل بر رفتاری است كه هم دارای عناصری از بابرنامه بودن و هم از ناگهانی بودن است، مانند انحراف خریدكنندگان از دستور كار خریدشان به دلایل كاملاً عقلانی، مانند زمانی كه كالایی را جایگزین كالایی كه قبلاً در ذهن داشته‌اند می‌كنند. چنین رفتاری عموماً خرید وابسته[18] و عملی است، كه چندان وجه اشتراكی با رفتار خرید تفننی ندارد.اختلال تکانه ای[19] خرید تفننی انتخاب عقلانی[20]خرید اجباری تفننی مرزی[21] تفننی سرمشقی تفننی اتفاقی خرید وابسته[22] برنامه ریزی کامل[23]شكل 2-1- پیوستار مجموعه‌ی فازی برای رفتار خرید تفننی.آنچه رفتار خرید تفننی را از عقلانی متمایز می‌كند وجود فزاینده‌ی عوامل عاطفی، فوریت مصرف و تمایل روانی- جسمی برای انجام یك خرید فوری است. این عناصر در خرید تفننی اتفاقی كمترین شدت را دارند. این نوع رفتار شامل یك نیروگذاری محصول خودبهخودی است، كه مصرف‌كننده یك چیز جدید، جالب، متفاوت، قشنگ، دلربا، یا باسلیقه را می‌بیند و ناگهان برای خرید آن انگیزه پیدا می‌كند. خرید تفننی اتفاقی می‌تواند شامل خرید «جنس‌های كوچک» نسبتاً ارزان ‌قیمت باشد كه موجب احساس خوب بودن، باهوش بودن، ویژه بودن و یا خلاق بودن در مصرف‌كننده می‌شود. از سوی دیگر، شرایط اقتصادی متغیر مصرفكنندگان سبب می‌شوند كه كلمه‌ی «كوچک» تعریفی كاملاً انعطاف پذیر و كشسانی[24] داشته باشد (Rook 2000 328-333).نوع دوم خرید تفننی سرمشقی است. این عنوان مبتنی بر نظریه‌ی روانشناسی شناختی است كه بیان می‌كند كه بسیاری از دسته‌های رفتاری شامل رفتارهای متنوع است. اما برخی نمونه‌های رفتاری، الگوهای ایده‌آل‌تری از دسته‌ی مورد نیاز هستند و این موارد نشاندهنده‌ی بیان سرمشق آن دسته هستند. در مقایسه با خرید تفننی اتفاقی، خرید تفننی سرمشقی، تحریك كننده‌تر و فوری‌تر است. غالباً هزینه بالاتر است و شامل پول بیشتر، خریدهای بیشتر و معنای شخصی بیشتر است. چنین دوره‌ای ممكن است با یك برخورد ناگهانی با یك كالا شروع شود و سپس منجر به خریدهای تفننی بعدی جدید شود. خرید تفننی سرمشقی- الگویی عموماً عاطفی‌تر از رفتار خرید عقلانی است (Piron 1991 509-514).مطالعات زیادی در زمینه‌ی روانشناسی و روانشناسی اجتماعی نشان می‌دهد كه برخی از تكانه‌ها تقریباً مقاومت‌ناپذیرند. به همین ترتیب، در برخی موارد خرید تفننی (وسوسه ای[25])، مصرف‌كنندگان نوعی كاهش خودكنترلی را تجربه می‌كنند، كه با یك تمایل اجباری فزاینده برای خریدن یك چیز همراه است. انگیزش خودبهخودی ابتدایی تبدیل به احساسات قوی «اجبار به داشتن» و بی‌توجهی فزاینده و حتی بی‌محابا نسبت به پیامدها می‌شود. در یك آستانه‌ی بالینی مشخص، یك جابجایی كیفی اتفاق می‌افتد كه در آن مصرف‌كنندگان شدیداً احساس از كنترل خارج شدن دارند. در دوره‌های مرزی[26] وسواسی خرید، مصرف‌كنندگان ممكن است اقدام به خریدهای عیش و نوشی[27] كنند و به طور زنجیره‌ای خرید كنند تا از پا بیفتند و نیازهای وسواسی خود را تأمین كنند که دچار نوعی مشکل می‌شوند. در پایان این پیوستار، خرید اجباری[28] قرار دارد كه به عنوان یك بیماری مصرف‌كننده تلقی می‌شود كه شامل اختلالات كنترل تكانه است. عموماً در مورد نمونه‌های نسبتاً اجباری خرید تفننی اغراق شده است، شاید به خاطر محتوای روانی اغراق‌آمیزی كه دارد و یا به خاطر اینكه مصرف‌كنندگان این ماجراها را بهتر به خاطر می‌آورند. اما به طور منطقی، خرید تفننی اتفاقی تقریباً به همان میزان شایع است و شایسته‌ی توجه بیش از پیش محققان است.(O Guinn & Faber 1989 147)2-5- تفننی بودن خرید و سایر اولویت‌های تحقیقاتیسایر جنبه‌های خرید تفننی عمدتاً كمتر مورد بررسی قرار گرفته‌اند و نیازمند تحقیقات متمركز بر كشف هستند. تحقیقات روانی از دیرباز تكانه‌ای بودن را یكی از صفات شخصیتی به شمار آورده است و بر این اساس، خرید تفننی نیز ممكن است به عنوان یك جنبه از شخصیت مصرف‌كنندگان محسوب شود (Rook & Fisher 1995 305-311).یك معیار نُه‑ موردی را برای خرید تفننی پیشنهاد و مورد آزمایش قرار دادند و در نهایت نشان دادند كه این صفت چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف‌كنندگان در موقعیت‌های خرید مختلف دارد. محققان با استفاده از یك معیار صفت كاری می‌توانند رفتار مصرفی بخش‌هایی را كه از نظر خرید تفننی با هم تفاوت دارند، بررسی كنند. بر اساس تحقیقات مبتنی بر صفات شاید بتوان درباره‌ی مفید بودن طبقه‌بندی كالاها به عنوان كالاهای «تفننی» نیز كه از دیرباز مورد بحث بوده است، اطلاعاتی به دست آورد. با درك بهتر جنبه‌های صفتی آن باید بتوان اطلاعات بیشتری درباره‌ی روابط بین انواع مختلف خرید تفننی و معیارهای تصمیم مصرف‌كنندگان در خریدهای تفننی اتفاقی، سرمشقی و اجباری اطلاعاتی حاصل كرد.اكثر تحقیقات در زمینه‌ی خرید تفننی در آمریكا صورت گرفته است. این سئوالاتی را درباره‌ی تعمیم‌پذیری نظریه و یافته‌های موجود مطرح می‌كند. تحلیل‌های اقتصادی پشتیبان این نظر است كه دنیا به سمت یك زیرساخت خرید تفننی مشابه آمریكا حركت می‌كند. این نشان می‌دهد كه افزایش درآمد، اعتبار مصرف‌كنندگان، ارتباطات و ابتكارات فروشگاهی سبب تبدیل بازارها به محل‌هایی برای خرید تفننی خواهد شد. تلفیق عوامل فرهنگی در تحلیل‌ها نشان می‌دهد كه باید در تعمیم نتایج حاصل از آمریكا محتاط بود. بسیاری از مصرف‌كنندگان آمریكا خودمختاری اقتصادی قابلتوجهی دارند و در سنین پایین به آزادی شخصی دست می‌یابند. عموماً آنها در هجده سالگی برای كار یا دانشگاه از خانه خارج می‌شوند و با آنكه در برخی از موارد زندگی در خانواده‌ی گسترده مشاهده می‌شود، ولی حالت معمول آن به این صورت نیست. همچنین، مهاجرت منطقه‌ای فرزندان بزرگسالان متأهل و مجرد شایع است. لذا هزینه كردن فامیلی و هنجار و روش‌های خرید بر اثر فاصله تضعیف می‌شود و مصرف‌كنندگان هر كدام آزادی بیشتری برای عمل بر اساس تفنن دارند (Rook 2000 328-333).نتایج تحقیقات بازاریابی اخیر نشان داده که خرید تفننی مانند خرید برنامه‌ریزی نشده می‌باشد. با این وجود در ادبیات موجود شاخ و برگ زیادی برای آن تشریح شده است. بر این اساس خرید تفننی برنامه‌ریزی نشده است درحالیكه خرید تفننی چیزی بیش از خرید برنامه ریزی نشده می‌باشد، که شامل تجربه برای انگیزه‌ای جهت خرید می‌باشد. این انگیزه بصورت اتفاقی و شدید احساس می‌شود و اغلب غیر قابل مقاومت می‌باشد. روک در سال 1987 خرید تفننی را چنین تعریف می‌کند که وقتی «یک خریدار نوعی تجربه اتفاقی، انگیزه‌ای اغلب قدرتمند و پایدار برای خرید فوری چیزی را داشته باشد». بیتی و فرل این تعریف را کمی توسعه داده­اند: خرید تفننی نوعی خرید اتفاقی و فوری که بدون هیچ‌گونه علاقه قبلی به خرید و بدون تمایلی برای خرید نوعی کالای خاص یا برنامه‌ای برای خرید صورت می‌گیرد. رفتار واقعی زمانی بعد از تجربه یک انگیزه برای خرید رخ می‌دهد و اغلب خودبخودی و بدون عکس العملهای متعدد می‌باشد. این نوع از خرید شامل خرید مواردی که یکباره به ذهن خطور می‌کند نمی‌باشد، چرا که این گزینه ها مربوط به ذخیره خانه می‌باشد (Beatty and Ferrell 1998 169-191).وین برگ و گاتوالد[29] در سال 1982 بیان می‌کنند که «این امکان وجود دارد تا تصمیم و رفتار بصورت جداگانه انجام گیرد». بنابراین، احساس انگیزش برای خرید تفننی حالتی از تمایل است که تحت شرایط خاصی ایجاد می‌شود. آشکار است که در چنین مواقعی یک فعالیت تفننی اتفاق می‌افتد. بر اساس ادبیات موجود، این حالت ناخودآگاه و اتفاقی می‌باشد. خرید تفنی آخرین متغیر وابسته در مدل ما می‌باشد. که شامل خرید واقعی کالا یا انجام و اجرای انگیزه می‌باشد. صراحتاً، بیش از انگیزه‌هایی که تجربه شده‌اند، تمایل به بکارگرفتن در خرید تفننی افزایش می‌یابد (Ibid).2-6- خرید تفننی و نظریه‌هابسیاری از اصول و قواعدی که در پس زمینه کار ما در مورد جستجو انگیزه و انگیزش برای خرید تفننی وجود دارد، از نظریه تأثیرپذیری محیط فیزیکی استخراج شده است. روک در سال 1987 پیشنهاد کرد که خریداران دارای بیشترین مشکل زمانی بازدارنده در انگیزش برای پیدا کردن کالای مورد نظرشان می‌باشند. بعدها هوچ و لوون اشتاین[30] در سال 1991 چنین عنوان کردند که وقتی علاقه‌ای بوجود آید، نقاط مرجع خریدار تغییر خواهد نمود. بنابراین مواجه شدن با جستجوی درون فروشگاه همراه با کالاهای مورد علاقه خواهد بود، کالاهایی که انگیزه برای خرید را ایجاد می کنند و مشکل است که به علت مجاورت فیزیکی مانعی بوجود آید. همچنین اذعان کردند که خرید، خرید بیشتری را به همراه می‌آورد. این موضوع نشان می‌دهد که انگیزه‌های اضافی سریع‌تر از انگیزه‌های قبلی عمل می‌کنند(Jaeha Lee 2008 45) .نوشته‌های مربوط به روانشناسی نشان می‌دهد که وقتی کسی در حالت روحی مساعدی باشد بیشتر رفتار مناسبی از وی سر می‌زند. یافته‌های آزمایشگاهی نشان می‌دهد که حالت روحی مثبت موجب می‌شود که افراد رفتارهای مناسب‌تری از خود داشته باشند (Ibid).دو متغیر اختلافات فردی مشخص شده که بر سایر متغیرهای خرید تأثیرگذار می‌باشند: لذت خرید و تمایل به خرید تفننی. اولین مورد پیشتر به خرید تفننی مربوط نمی‌شد، و آن را این گونه تعریف کرده‌اند، مطلوبیتی است که در فرایند خرید کسب می‌شود (Ibid).[1]. Dupont[2]. Point‑of‑purchaseAdvertisingInstitute[3]. Twenty- Four- hour retailing[4]. Telemarketing[5]. Direct email[6]. ATMs[7]. Creadit card[8]. Sophisticated retail Merchandising [9]. NesbittRetreated.1[11]. Hawkins stern[12]. Casual[13]. Prototypic[14]. Compelling[15]. Mc donald[16]. Peaple[17]. Roolling stone[18]. Contingent boying[19]. Impulse Disorder[20]. Rational choice[21]. Borderline compulsive[22]. Contingent Buying[23]. Perfect Planning[24]. Elastic[25]. Irresistible[26]. Borderline [27]. Binge[28]. Compulsive Weinberg & Gottwald.[29][30]. Hoch & Loewenstein


کلمات کلیدی:

فایل های مشابه

مبانی نظری و پیشینه تحقیق اختلال نارساخوانی در کودکان


دانلودچگونه آموزه های دینی را در دانش آموزان تقویت نمایم


پرسشنامه خودكار آمدی بندورا


مبانی نظری و پیشینه ویژگی های شخصیت